5 maart 2026
De 5 meest opvallende zaken uit paid advertising van februari 2026
Februari was een drukke maand in de advertentiewereld. Google, Meta en LinkedIn voerden stuk voor stuk wijzigingen door die directe impact hebben op hoe je campagnes opzet en optimaliseert. Sommige veranderingen zijn subtiel maar belangrijk. Andere zijn ronduit ingrijpend. Ik selecteerde de vijf ontwikkelingen waar ik het meest van opkeek en die je als adverteerder echt moet kennen.
Geen opsomming van elk nieuwsbericht, maar een selectie van wat er werkelijk toe doet voor bedrijven die in Google Ads, Meta of LinkedIn adverteren. Met mijn kijk erop: wat werkt, wat niet, en waar je op moet letten.
1. Google’s AI Max for Text Ads gaat wereldwijd
Op 26 februari maakte Google de wereldwijde uitrol bekend van AI Max for Text Ads. Tot nu toe was dit een bètafunctie voor een handvol accounts, maar vanaf maart is het beschikbaar voor alle adverteerders. En het is een fundamentele verschuiving in hoe tekstadvertenties werken.
Wat het doet: AI Max gebruikt generatieve AI om je advertentieteksten automatisch aan te passen aan de zoekopdracht van de gebruiker. Het combineert je bestaande koppen en beschrijvingen en genereert variaties die beter aansluiten bij de specifieke zoekintentie. Het kan zelfs zoekwoorden targeten die niet in je campagne zitten, als Google denkt dat ze relevant zijn.
Mijn advies: zet dit niet blindelings aan. AI Max klinkt aantrekkelijk, maar het geeft Google meer controle over je advertentieteksten en targeting. Dat kan prima werken voor brede campagnes, maar voor accounts waar je heel specifieke messaging of strikte merkrichtlijnen hebt, wil je hier voorzichtig mee zijn. Test het eerst in een aparte campagne en vergelijk de resultaten.
2. Performance Max wordt eindelijk transparanter
Een van mijn grootste frustraties met Performance Max campagnes was altijd het gebrek aan inzicht. Je gooit er budget in, Google verdeelt het over Search, Display, YouTube en Shopping, en je hebt weinig zicht op wat waar draait. Daar komt verandering in.
Sinds begin februari toont Google nu Search Partner-rapportage op kanaalniveau binnen PMax. Je kunt eindelijk zien welk deel van je verkeer uit Search Partners komt versus Google Search zelf. Dat klinkt als een klein detail, maar het is essentieel. Search Partners zijn vaak van lagere kwaliteit, en nu kun je die data gebruiken om beter te beoordelen of je PMax-resultaten werkelijk zo goed zijn als ze lijken.
Daarnaast lanceerde Google A/B-experimenten voor Performance Max. Eindelijk kun je twee PMax-campagnes naast elkaar testen met gesplitst verkeer. Tot nu toe moest je dat handmatig doen met aparte campagnes en budgetten, wat nooit een zuivere vergelijking opleverde. Dit is een stap in de juiste richting.
Mijn advies: check direct je PMax-rapportage. Als je ziet dat een groot deel van je verkeer uit Search Partners komt en die conversies achterblijven, overweeg dan om Search Partners uit te sluiten. En begin met A/B-testen. Het is de enige manier om echt te weten of die nieuwe asset group of bidding strategy beter werkt.
3. Meta behandelt Detailed Targeting als “suggesties”
Dit is er eentje die onder de radar bleef maar enorm belangrijk is. Meta heeft in februari de manier veranderd waarop Detailed Targeting (interesses, gedrag, demografieën) werkt in advertentiecampagnes. In plaats van je targeting als harde grens te gebruiken, behandelt Meta het nu als een “suggestie”. Het algoritme kan en zal buiten je geselecteerde doelgroepen adverteren als het denkt dat daar betere resultaten te halen zijn.
In de praktijk betekent dit dat je Facebook en Instagram campagnes steeds meer op Advantage+ gaan lijken, ook al heb je die optie niet bewust aangezet. Meta duwt adverteerders richting breed targeten en laat het algoritme het werk doen.
Tegelijkertijd introduceerde Meta Ad Sequencing: de mogelijkheid om advertenties in een specifieke volgorde te tonen. Eerst een merkvideo, dan een productadvertentie, dan een retargeting-aanbieding. Het idee is goed, maar het vereist wel dat je genoeg creatieve variaties hebt om het effectief in te zetten.
Mijn kijk hierop: Meta maakt targeting bewust minder belangrijk. Dat is frustrerend als je een heel specifieke niche bedient, maar voor de meeste adverteerders werkt breed targeten met goede creatives inderdaad beter dan microsegmentatie. De les? Investeer meer in je advertentiemateriaal en minder in het perfectioneren van je doelgroepen. De targeting die er echt toe doet is je creative.
4. Google schrapt Call-Only Ads en wijzigt budget pacing
Twee wijzigingen van Google die samen een verhaal vertellen over de richting van het platform.
Ten eerste: Call-Only Ads worden uitgefaseerd. Vanaf april 2026 kun je geen nieuwe Call-Only advertenties meer maken. Google stuurt adverteerders naar reguliere zoekadvertenties met een belextensie. Het is geen verrassende zet: Call-Only Ads werden steeds minder gebruikt en Google consolideert liever alles in responsive search ads. Maar als je in een sector zit waar telefonische leads essentieel zijn (denk aan loodgieters, advocaten, medische praktijken), moet je nu je campagnestructuur aanpassen.
Ten tweede: Google heeft de budget pacing aangepast. Het systeem mag nu tot 2x je dagbudget uitgeven op een enkele dag (voorheen was dit al zo, maar de grenzen zijn verruimd in de praktijk). Google garandeert nog steeds dat je maandelijks niet meer betaalt dan je dagbudget x 30,4. Maar de dagelijkse schommelingen worden groter.
Mijn advies: als je Call-Only Ads draait, begin nu met migreren naar responsive search ads met belextensies. Wacht niet tot april. En voor de budget pacing: schrik niet als je dagelijks hogere kosten ziet dan verwacht. Kijk naar je maandtotaal, niet naar individuele dagen. Maar houd het wel scherp in de gaten bij kleine budgetten, want daar merk je die schommelingen het hardst.
5. LinkedIn stopt met Lookalike Audiences
Voor iedereen die LinkedIn Ads gebruikt voor B2B-campagnes: LinkedIn heeft aangekondigd dat Lookalike Audiences eind februari 2026 verdwijnen. In plaats daarvan pusht LinkedIn zijn Predictive Audiences, een AI-gestuurde targeting die automatisch vergelijkbare profielen vindt op basis van je brondata.
Het verschil? Bij Lookalike Audiences koos je zelf de bronlijst en het vergelijkingspercentage. Bij Predictive Audiences doet LinkedIn dat voor je. Het platform belooft betere resultaten, maar je verliest controle. Dat is een terugkerend thema dit jaar bij alle grote advertentieplatformen.
Daarnaast lanceerde LinkedIn ook nieuwe automatiseringstools specifiek voor kleinere adverteerders: vereenvoudigde campagne-setups, automatische budgetverdeling en AI-gegenereerde advertentiesuggesties. LinkedIn probeert duidelijk om meer KMO’s op het platform te krijgen.
Mijn kijk hierop: Predictive Audiences zijn in mijn ervaring wisselend. Soms presteren ze beter dan Lookalikes, soms niet. Het hangt sterk af van de kwaliteit van je brondata. Mijn tip: test Predictive Audiences nu al naast je bestaande Lookalikes (zolang die nog actief zijn) zodat je een vergelijking hebt voordat de optie wegvalt.
Het overkoepelende patroon
Als je al deze ontwikkelingen naast elkaar legt, zie je een duidelijke trend: elk platform neemt meer controle over. Google met AI Max en PMax. Meta met Detailed Targeting als suggestie. LinkedIn met Predictive Audiences. De richting is overal hetzelfde: geef ons je budget en je creatives, en laat ons de rest doen.
Is dat slecht? Niet per se. Voor veel adverteerders werkt automatisering prima. Maar het betekent wel dat de rol van de marketeer verschuift. Minder handmatig optimaliseren van biedingen en targeting, meer focussen op strategie, conversiedata en creative. De adverteerders die het verschil gaan maken zijn degenen die de beste input geven aan de algoritmes, niet degenen die het beste op knoppen drukken.
Samengevat
Februari 2026 bevestigt de trend die we al een tijd zien: advertentieplatformen worden steeds meer AI-gestuurd en nemen meer beslissingen voor je. De vijf belangrijkste ontwikkelingen: Google AI Max gaat wereldwijd, Performance Max krijgt transparantie en A/B-testen, Meta maakt targeting optioneel, Google schrapt Call-Only Ads, en LinkedIn vervangt Lookalike Audiences. De rode draad? Investeer in goede creatives en betrouwbare conversiedata. Dat is waar je als adverteerder het verschil maakt.
Wil je weten wat deze veranderingen betekenen voor jouw campagnes?
Ik bekijk graag je huidige Google Ads of social advertising setup en adviseer je over hoe je het beste inspeelt op deze veranderingen.