Google brengt advertenties naar AI Mode: wat dit betekent voor jouw campagnes

20 maart 2026

Google brengt advertenties naar AI Mode: wat dit betekent voor jouw campagnes

In januari schreef ik over adverteren in ChatGPT en stelde ik de vraag: wanneer volgt Google? Het antwoord is er nu. Google rolt advertenties uit binnen AI Mode, hun conversationele zoekervaring die steeds meer de standaard wordt. Met Direct Offers, het Universal Commerce Protocol en uitgebreide AI-gestuurde advertentietools verandert de manier waarop online adverteren werkt fundamenteel. En in tegenstelling tot ChatGPT is dit niet beperkt tot grote budgetten of de Amerikaanse markt.

Even terug: wat is AI Mode precies?

Je kent waarschijnlijk AI Overviews al: die korte AI-samenvatting die Google bovenaan sommige zoekresultaten toont. AI Mode gaat een stap verder. Het is een aparte zoekervaring die je bewust activeert, vergelijkbaar met een gesprek voeren met ChatGPT of Gemini. Je stelt een vraag, krijgt een uitgebreid antwoord, en kunt doorvragen. Het systeem onthoudt de context van je gesprek.

Het verschil met AI Overviews zit in de diepgang en de intentie. AI Overviews beantwoorden simpele feitelijke vragen (“wat is de openingsuren van…”). AI Mode is gebouwd voor complexere vragen: productonderzoek, vergelijkingen, advies. Precies het type zoekopdrachten waar koopintentie achter zit. En precies daar wil Google nu advertenties tonen.

Direct Offers: advertenties die passen in het gesprek

Het eerste advertentieformaat in AI Mode heet Direct Offers. Het concept is slim: wanneer iemand in een AI Mode gesprek duidelijke koopintentie toont (bijvoorbeeld “wat is de beste hardloopschoen onder 150 euro?”), kan Google een gepersonaliseerd aanbod tonen van een adverteerder. Denk aan een korting, gratis verzending of een bundeldeal.

Wat mij opvalt: je bepaalt als adverteerder niet zelf wanneer je aanbod verschijnt. Google’s AI beslist op basis van de koopintentie van de gebruiker en de marktcontext of en wanneer jouw offer getoond wordt. Dat is een andere dynamiek dan een traditionele Google Ads campagne waar je zelf op keywords biedt. Hier vertrouw je volledig op Google’s AI om de juiste match te maken.

De pilotfase loopt met grote namen als Petco, Samsonite en e.l.f. Cosmetics, en Shopify merchants zijn ook al aangesloten. Direct Offers gaan op termijn verder dan alleen prijskortingen. Google spreekt over loyaliteitsvoordelen en productbundels.

Universal Commerce Protocol: kopen zonder Google te verlaten

Direct Offers is slechts een stukje van de puzzel. De grotere verschuiving zit in het Universal Commerce Protocol (UCP), dat Google in januari 2026 lanceerde. UCP is een open standaard die het mogelijk maakt om producten te kopen zonder de Google-omgeving te verlaten. Je zoekt iets in AI Mode of Gemini, ziet een product, en kunt het direct afrekenen. Geen redirect naar een webshop, geen extra stappen.

Google heeft dit ontwikkeld met partijen als Shopify, Visa, Mastercard, Stripe en Adyen. Dat zijn niet zomaar namen. Als Adyen (de grootste betaalprovider van Europa) erbij zit, weet je dat dit ook naar onze markt komt. UCP ondersteunt beveiligde betalingen via tokenisatie en werkt met bestaande betaalintegraties van merchants.

Wat dit concreet betekent voor e-commerce: het pad van zoeken naar kopen wordt korter. Voor adverteerders kan dat hogere conversieratio’s opleveren, maar het betekent ook dat je minder controle hebt over de klantervaring. De checkout gebeurt op Google’s platform, niet op jouw webshop. Dat is een afweging waar ik nog niet helemaal uit ben.

AI Max en text guidelines: meer controle over AI-teksten

Intussen verandert ook de dagelijkse Google Ads praktijk. Sinds eind februari zijn de text guidelines voor AI Max beschikbaar voor alle adverteerders wereldwijd. AI Max is Google’s systeem dat automatisch advertentieteksten genereert en aanpast op basis van de zoekopdracht. Text guidelines geven je controle over wat de AI wel en niet mag schrijven.

Je kunt tot 25 woorden of zinnen per campagne uitsluiten. Handig als je een premium merk hebt en niet wilt dat Google je advertenties vol zet met woorden als “goedkoop” of “budget”. BYD, de Chinese autofabrikant, rapporteerde 24% meer leads en 26% lagere kosten door deze feature te gebruiken.

Mijn kijk: kansen en kanttekeningen

Ik ga eerlijk zijn: deze ontwikkelingen zijn fascinerend en tegelijk een beetje verontrustend. Fascinerend omdat het adverteren fundamenteel verandert. Je biedt niet meer op keywords, je biedt op intentie. Google’s AI bepaalt steeds meer wanneer, waar en hoe je advertentie verschijnt. Dat kan betere resultaten opleveren, maar het vraagt ook meer vertrouwen in het systeem.

Verontrustend omdat de controle verschuift. Bij een klassieke Search campagne bepaal je precies op welke zoekwoorden je wilt verschijnen, welke teksten je toont en welk bod je uitbrengt. Bij AI Mode, Performance Max en Direct Offers geef je die controle steeds meer uit handen. De resultaten kunnen beter zijn, maar je moet blind vertrouwen op Google’s algoritmes. En als iets fout gaat, heb je minder knoppen om aan te draaien.

Voor Belgische adverteerders is het nu vooral zaak om je basis op orde te hebben. AI Mode en Direct Offers komen eraan, ook naar Europa. De adverteerders die straks het meeste voordeel halen uit deze systemen zijn degenen die nu al hun conversie tracking op orde hebben, hun product feeds geoptimaliseerd hebben voor Google Shopping, en hun first-party data correct verzamelen via server-side tracking.

Wat je nu al kunt doen

Je hoeft niet te wachten tot AI Mode ads in België beschikbaar zijn om je voor te bereiden. Dit zijn de concrete stappen die ik nu al adviseer: